EDM 行銷策略：用電郵漏斗把陌生人培養成忠實顧客（香港・台灣）

重點摘要

• 收件人處於不同階段：剛認識你的人需要有用的內容建立信任，準備購買的人才需要產品細節與優惠。
• 五個階段：認識 → 考慮 → 轉換 → 忠誠 → 推薦；每個階段的目標、郵件類型與要避免的做法都不同。
• 自動化郵件由收件人的行為觸發（訂閱、下載、放棄購物車、購買、會籍到期、長期沒有互動），讓每個人在適當時候收到適當的郵件。
• 顧客購買後不要停止溝通：售後關懷、意見調查與會員獎勵，是建立忠誠與口碑的關鍵。
• 每個階段用不同指標衡量成效，並以點擊與轉換為主，開信率只作參考。

同一封推廣郵件寄給整份名單，對剛訂閱的人來說太急進，對老顧客來說又太陌生。行銷漏斗幫你按收件人所處的階段安排內容：先建立信任，再介紹產品，然後促成購買，最後讓顧客留下並推薦你。這篇整理每個階段該寄甚麼、怎樣用自動化郵件把它串起來，以及選擇 EDM 平台時要看甚麼。

為甚麼值得用電郵經營客戶關係？

電郵的直接成本低，名單也是你自己擁有的，不受社交平台演算法左右。英國數據及行銷協會（DMA）在 2026 年訪問了 250 位來自不同行業、B2B 與 B2C 的行銷人，受訪者申報的電郵行銷平均回報約為每投入 1 英鎊得到 40.96 英鎊（2021 年為 38.33 英鎊）（DMA Marketer Email Tracker 2026）。

解讀這個數字時要留意三點：

• 這是受訪行銷人自行申報的平均數字，不是逐一量度的結果；
• 調查對象是英國市場，香港與台灣的情況未必相同；
• DMA 自己也指出，扣除通脹後，這五年的回報其實是下降的。

所以它說明的是「電郵整體上是回報不錯的渠道」，而不是任何一家企業都能得到同樣的回報 — 實際成效取決於名單質素、行業、毛利，以及下面講的做法。

五個階段，各寄甚麼？

階段	收件人的狀態	目標	適合的郵件	要避免
認識	剛訂閱，對你還很陌生	建立信任	歡迎郵件、實用知識、行業資訊	一開始就硬銷、塞滿產品細節
考慮	有興趣了解更多	讓他明白你能怎樣幫他	教學內容、使用案例、產品介紹、網上講座	過度促銷、寄出與他無關的內容
轉換	準備決定	促成購買或查詢	產品比較、客戶案例、限時優惠、示範預約	狂轟濫炸、同一優惠重複催促
忠誠	已經是顧客	留住顧客、增加回購	售後關懷、使用技巧、會員獎勵、意見調查	成交後就不再理會
推薦	滿意的顧客	讓他樂意推薦你	推薦計劃、分享連結、邀請留下評價	在顧客不滿意時要求推薦

實際上，收件人不一定按順序前進，也可能在某一階段停留很久。重點是按收件人的行為判斷他在哪一階段，而不是所有人收到同一封郵件。

各階段的做法

認識：先給價值

剛訂閱的人對你了解不多，這時最需要的是證明你值得他打開郵件。寄出實用的知識、行業資訊或他關心的問題的解答，讓他覺得「這個品牌的郵件有用」。歡迎郵件與歡迎系列的寫法，詳見《電子報名單怎樣增長？訂閱表單、歡迎郵件與喚醒沉睡訂閱者（香港・台灣）》。

考慮：幫他想像使用後的情況

對你有興趣的人，想知道你的產品或服務能怎樣解決他的問題。教學、使用案例、常見問題解答與網上講座都適合這個階段。按收件人點擊過的主題調整內容：點擊過某類產品的人，就多寄該類產品的相關資訊。

轉換：清楚、具體、給一個理由

準備決定的人需要具體資訊：價錢、方案比較、客戶案例、一個清楚的下一步。這時提供限時優惠或示範預約是合適的，但要真實 — 虛構的期限與誇大的說法，會讓收件人失去信任。內容的寫法見《EDM 文案怎麼寫？電子報內容寫作指南：ABC、AIDA 框架與 CTA 行動按鈕（香港・台灣）》。

忠誠：成交後才是開始

很多品牌在顧客購買後就轉去追下一個潛在客戶，其實留住現有顧客往往更划算。這個階段可以寄：

• 售後關懷：確認收貨、使用教學、保養提醒；
• 個人化內容：按購買紀錄推薦相關產品或配件；
• 會員獎勵：生日優惠、會員專屬活動、積分提醒；
• 意見調查：購買後邀請顧客填寫簡短問卷。

意見調查特別有用：它讓顧客感到被重視，你也能得到改善產品與服務的資料，還能按回覆把顧客分組，之後寄出更相關的內容。問卷要短，說明大約需要多少時間，並讓顧客知道你會怎樣使用他的意見。

聆聽與回覆：用真實、可回覆的寄件地址，收件人回信時盡快答覆。電郵是雙向的渠道，不只是廣播工具。

推薦：讓滿意的顧客替你說話

朋友的推薦往往比廣告更有說服力。在顧客表示滿意之後（例如給了好評、完成了第二次購買），邀請他推薦朋友或留下評價，並讓分享變得容易：一條分享連結、一個推薦獎勵。引用顧客的評價或案例時，要先取得他的同意。

用自動化郵件把漏斗串起來

逐封手動寄出很難照顧每個人的進度。自動化郵件（也叫觸發式郵件或滴灌式行銷）由收件人的行為觸發，設定一次，之後每個新訂閱者、每張新訂單都會自動進入相應的流程：

觸發事件	自動化流程	設計要點
訂閱電子報	歡迎系列	立即寄第一封；幾天到幾週內逐步介紹品牌與有用內容，最後才提出優惠
下載資料或報名講座	培育系列	圍繞他下載的主題，延伸相關內容與案例
放棄購物車	購物車提醒	先提醒他還有貨品未結帳，再視乎需要提供協助或優惠；次數不宜多
完成購買	售後系列	訂單確認、出貨通知、使用教學，之後邀請評價或填寫問卷
會籍或合約即將到期	續期提醒	在到期前提醒，並讓續期步驟可以在線上完成
長期沒有互動	喚醒系列	先問偏好，再給理由回來，最後說明將停止寄送；做法見上面提到的名單增長指南

設計自動化流程時：

• 一個人同時進入多個流程時要設定優先次序，避免同一天收到好幾封郵件；
• 達成目標就離開流程，例如已經結帳的人不應再收到購物車提醒；
• 所有流程共用同一份退訂與排除名單。

電郵以外，也可以在同一流程中加入 SMS 或 WhatsApp，例如以短訊提醒重要的到期日。跨渠道的做法見《EDM + SMS + WhatsApp 同一平台營運 — 抑制名單、報表與漏斗實務》與《SMS 作為漏斗的入門》。

選擇 EDM 平台要看甚麼？

用個人或辦公室信箱群發推廣郵件，會遇到寄件上限，也無法處理退信與退訂，詳見《用 Outlook、Gmail 群發推廣電郵為什麼行不通 — 以及正確的替代做法》。選擇 EDM 平台時，可以比較：

• 送達基礎設施：是否協助設定 SPF、DKIM、DMARC，是否監控寄件信譽，退信與投訴是否自動處理；
• 名單管理：能否按來源、興趣、購買紀錄分組與加標籤；
• 編輯器與範本：能否用拖放方式製作在手機上正常顯示的郵件；
• 自動化：能否按行為觸發流程，而不只是定時群發；
• 報表：能否看到送達、點擊、轉換、退訂與投訴；
• 合規：退訂與排除名單是否在所有活動之間共用。

怎樣衡量每個階段的成效？

階段	可以看的指標
認識	新訂閱數、歡迎郵件的點擊、早期退訂率
考慮	內容點擊、講座報名、資料下載
轉換	查詢、示範預約、購買
忠誠	回購率、會員活動參與、問卷回覆
推薦	推薦帶來的新訂閱或新客戶、評價數量

開信數據受收件人郵件軟件的隱私保護影響，不宜單獨作準，詳見《電郵開信率怎樣提升？EDM 開啟率、點擊率與真正該看的指標（香港・台灣）》。

常見問題

電子報應該多久寄一次？
沒有通用的答案，重點是穩定，並與訂閱時的承諾一致。觀察退訂與投訴：寄得太密時，這兩個數字通常會先上升。

只有幾百個訂閱者，也需要做自動化嗎？
值得。歡迎郵件與購物車提醒這類流程設定一次就持續運作，名單小的時候設定反而更容易，之後隨名單增長自動照顧每個新訂閱者。

同一個人可以同時在幾個流程裡嗎？
可以，但要設定優先次序與間隔，避免同一時間收到太多郵件；達成目標後應自動離開流程。

節日與購物檔期的郵件應該怎樣規劃？
可以預先排好全年的主要檔期，再按漏斗階段決定寄給誰、寄甚麼。做法見《全年 EDM 行銷日曆：香港與台灣節日、購物檔期電子報規劃》。

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UFOSEND 的 EDM 電郵推廣服務支援以行為觸發的自動化流程 — 歡迎系列、售後跟進、購物車提醒、下載後自動貼標與培育 — 並可按清單、標籤與自訂欄位組合精準分眾，與 SMS、MMS 在同一平台發送。